Etichettatura della pubblicità degli influencer: cosa prevede la legge in ČR e nell'UE e come procedere

Sì. Se per un post riceve denaro, un prodotto o un altro vantaggio, di norma si tratta di una comunicazione commerciale, che deve essere chiaramente riconoscibile come pubblicità. In Repubblica Ceca ciò deriva principalmente dalla legge sulla tutela dei consumatori e dalla legge sulla regolamentazione della pubblicità. In pratica significa attivare lo strumento della piattaforma per la partnership a pagamento e segnalare chiaramente la pubblicità anche in ceco nel testo o nel video.

L'articolo riassume informazioni generali secondo lo stato delle normative e delle guide delle piattaforme a ottobre 2026. Non si tratta di consulenza legale; per una collaborazione o un contratto specifico, si rivolga a un avvocato o all'autorità competente.

Quando il post di un influencer è pubblicità?

Un post è pubblicità quando il suo scopo è sostenere l'attività di qualcuno, tipicamente la vendita di beni o servizi, e Lei riceve in cambio una controprestazione. Decisivi sono il contenuto e il rapporto con il marchio, non il nome che si dà al post.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ai sensi del § 1, comma 2, la pubblicità è definita come «annuncio, presentazione o altra forma di comunicazione diffusa soprattutto attraverso i mezzi di comunicazione, avente lo scopo di sostenere l'attività imprenditoriale». Tra i mezzi di comunicazione la legge annovera espressamente anche i servizi di piattaforme per la condivisione di video e le reti informatiche, quindi anche i social network.

Situazioni tipiche in cui è necessario contrassegnare il contenuto:

• Collaborazione a pagamento: un marchio le paga un post, un video, Stories o una menzione.
• Prodotto o servizio gratuito (baratto): Instagram nelle guida per i creator indica che l'etichetta di partnership a pagamento è necessaria se riceve una qualsiasi remunerazione per il contenuto, e che per partner commerciale si intende qualsiasi prestazione, sia in denaro sia in altra forma, ad esempio regali o viaggi.
• Link di affiliazione (affiliate) e codici sconto: se ha una quota sulle vendite, ha un interesse commerciale nella promozione ed è ragionevole contrassegnare il contenuto allo stesso modo.
• Promozione della propria azienda o dei propri prodotti: la legge sulla regolamentazione della pubblicità prevede che chi realizza una pubblicità per sé stesso sia allo stesso tempo committente. Lo scopo commerciale dovrebbe risultare chiaro dal post.

Se acquista lei stesso il prodotto e il marchio non le riconosce nulla per la menzione, di solito non si tratta di collaborazione a pagamento. Se però ha con il marchio un altro tipo di rapporto (collaborazione a lungo termine, ambassadorship, azienda di famiglia), è corretto indicarlo.

Quali leggi in Repubblica Ceca e nell'UE disciplinano l'indicazione della pubblicità?

Un ruolo principale è svolto da due leggi ceche che recepiscono le norme europee sulle pratiche commerciali sleali. Per i grandi video creator può aggiungersi la legge sui servizi di media audiovisivi a richiesta.

Normativa	Cosa è importante per gli influencer	Chi vigila
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele	L'allegato n. 1, lett. j) classifica tra le pratiche sempre ingannevoli il caso in cui il venditore «utilizza lo spazio editoriale dei mezzi di comunicazione per la promozione a pagamento del proprio prodotto o servizio, senza che il consumatore possa riconoscere chiaramente dal contenuto del messaggio, dalle immagini o dai suoni che si tratta di pubblicità».	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy	il § 2, comma 1, lett. b) vieta la pubblicità che costituisce una pratica commerciale sleale; il § 6b stabilisce chi risponde della pubblicità.	RRTV per la pubblicità nei servizi delle piattaforme per la condivisione di video; negli altri casi i krajské živnostenské úřady (uffici regionali per le licenze commerciali) (§ 7)
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání	Riguarda solo gli influencer che soddisfano tutti i criteri di un servizio di media audiovisivi a richiesta.	RRTV
Direttiva UE sulle pratiche commerciali sleali	La base europea delle norme sulla pubblicità ingannevole e occulta.	Autorità nazionali; l'interpretazione è fornita dalla Commissione europea

La Commissione europea gestisce sul tema Influencer Legal Hub, raccolta di video didattici, sintesi giuridiche e panoramiche normative per influencer, agenzie e marchi. Troverà anche una checklist per verificare quando un influencer diventa un operatore commerciale ai sensi del diritto europeo, e materiali su come segnalare le collaborazioni.

Distinguete due piani: la legge stabilisce gli obblighi e le sanzioni sono irrogate dalle autorità, mentre le regole delle piattaforme sono condizioni contrattuali, la cui violazione è gestita dalla piattaforma. Questa differenza è descritta più in dettaglio nell'articolo È legale acquistare follower? Legge vs. regole delle piattaforme.

Come segnalare correttamente la pubblicità sui social network?

La pubblicità è segnalata correttamente quando lo spettatore riconosce immediatamente e senza dover cliccare che si tratta di promozione a pagamento e per conto di chi. La legge non prescrive una parola o un hashtag specifico; decisiva è la chiarezza.

1. Attivate lo strumento della piattaforma per le collaborazioni a pagamento o i contenuti commerciali, e indicate il partner, se la piattaforma lo consente.
2. Scrivetelo in ceco e all'inizio. Ad esempio «Pubblicità» o «Collaborazione a pagamento con il marchio…» nella prima frase della didascalia, non solo dopo il link «altro».
3. Nel video dite di che si tratta e mostratelo. La segnalazione dovrebbe essere visibile o udibile fin dall'inizio, non solo nella didascalia sotto il video.
4. Nelle Stories segnalate ogni singola parte, in cui compare il prodotto, perché lo spettatore potrebbe non vederle tutte.
5. Evitate abbreviazioni poco chiare e hashtag nascosti tra decine di altri, che non tutti potrebbero comprendere.
6. Non fornite affermazioni false. Ai sensi del § 7b della legge sulla regolamentazione della pubblicità, l'autorità può chiedere all'inserzionista di fornire le prove della veridicità delle affermazioni di fatto contenute nella pubblicità.
7. Concordate per iscritto con il marchio, chi è responsabile della segnalazione. Ai sensi del § 7a, l'inserzionista deve conservare una copia di ogni pubblicità per almeno 5 anni dall'ultima diffusione.

Quali strumenti per le collaborazioni a pagamento offrono le piattaforme?

Instagram, TikTok e YouTube dispongono di una funzione propria che aggiunge al post un'etichetta di collaborazione a pagamento, e le loro regole ne richiedono l'uso. Lo strumento della piattaforma non sostituisce però il vostro obbligo di legge: YouTube dichiara esplicitamente che della conformità ai requisiti giuridici rispondono sia gli autori sia i loro partner.

Piattaforma	Strumento	Cosa indica la piattaforma (situazione a ottobre 2026)
Instagram	Etichetta Collaborazione a pagamento	Aggiungetela se ricevete una qualsiasi remunerazione per il contenuto, inclusi prodotti o viaggi (Instagram for Creators).
TikTok	Interruttore per la pubblicazione di contenuti commerciali	Per i contenuti che promuovono o recensiscono il marchio di un terzo dietro compenso o altra contropartita, dovete attivarlo; il video viene poi segnalato automaticamente (Branded Content Policy).
YouTube	Casella di controllo per la promozione a pagamento in YouTube Studio	Vale per il posizionamento di prodotti, le sponsorizzazioni e le raccomandazioni; agli spettatori all'inizio del video compare un avviso (Guida di YouTube).

I nomi delle funzioni e la loro collocazione nell'app cambiano, pertanto Le consigliamo di verificare la procedura attuale nella guida della piattaforma. Combini l'etichetta della piattaforma con una dicitura comprensibile nel testo o nel video, affinché la pubblicità resti riconoscibile anche dove l'etichetta non appare in modo evidente.

Chi risponde della pubblicità non dichiarata e quali sanzioni rischia?

La responsabilità ricade sia sull'influencer sia sul brand. Secondo il § 6b dello zákon o regulaci reklamy, il realizzatore risponde integralmente del contenuto pubblicitario se lo ha realizzato per sé; se lo ha realizzato per conto di terzi, rispondono della conformità alla legge il realizzatore e il committente «in solido». Il diffusore risponde delle modalità di diffusione.

• Committente è colui che ha commissionato la pubblicità, tipicamente un brand o un e-shop.
• Realizzatore è colui che ha creato la pubblicità, spesso l'influencer stesso o un'agenzia.
• Diffusore è colui che diffonde pubblicamente la pubblicità; nel caso di un post sul proprio profilo, di nuovo l'influencer.

Sanzioni previste dalle leggi (situazione a ottobre 2026):

• Ai sensi del § 8a dello zákon o regulaci reklamy può essere comminata una sanzione pecuniaria fino a 5 milioni di corone a una persona giuridica o a una persona fisica imprenditrice che commissioni, realizzi o diffonda una pubblicità costituente una pratica commerciale sleale.
• Ai sensi del § 24, comma 22, lettera e) dello zákon o ochraně spotřebitele per la violazione del divieto di pratiche commerciali sleali è prevista una sanzione fino a 5 milioni di corone. Nei procedimenti europei coordinati ai sensi del regolamento (UE) 2017/2394, fino al 4% del fatturato annuo complessivo.
• L'Úřad può inoltre, ai sensi del § 7c dello zákon o regulaci reklamy, ordinare la rimozione della pubblicità o la pubblicazione di una dichiarazione correttiva sullo stesso mezzo.

Inoltre, la piattaforma può intervenire sui contenuti non dichiarati secondo le proprie regole.

Quando l'influencer è soggetto alla vigilanza della RRTV?

La RRTV vigila sulla pubblicità nei servizi delle piattaforme di condivisione di video. Inoltre, alcuni grandi creatori di video possono essere fornitori di servizi di media audiovisivi a richiesta e devono essere iscritti nell'elenco tenuto dalla RRTV.

Secondo parere della RRTV del 29 aprile 2025 i criteri devono essere soddisfatti tutti contemporaneamente, tra cui:

• lo scopo principale del canale è la messa a disposizione del pubblico di programmi da un catalogo compilato editorialmente dal creatore (l'ordinamento automatico della piattaforma non costituisce catalogo),
• in media 500.000 visualizzazioni per video su una piattaforma nell'arco di un anno e, contemporaneamente, almeno 52 video pubblicati su una piattaforma nell'arco di un anno,
• il reddito annuo derivante da questa attività supera la soglia minima indicata nel parere,
• il creatore è stabilito nella Repubblica Ceca.

Secondo la RRTV, un canale il cui scopo principale è la promozione di prodotti o servizi non è un servizio di media audiovisivi a richiesta. Se si avvicina ai valori indicati, verifichi la propria situazione direttamente presso la RRTV.

In che modo l'etichettatura pubblicitaria è collegata all'acquisto di follower?

Si tratta di due cose diverse: l'etichettatura della pubblicità è disciplinata dalla legge, mentre l'acquisto di interazioni è regolato principalmente dalle norme delle piattaforme. Nelle sue politiche contro lo spam vieta la vendita, l'acquisto o lo scambio di interazioni, come i Mi piace, le condivisioni, le visualizzazioni o i follower. Non si può quindi escludere la limitazione della portata o dell'account in caso di acquisto, e lo indicano esplicitamente anche condizioni generali (art. 3.3).

L'acquisto di follower non sostituisce i contenuti, non porta interesse del pubblico né vendite e non garantisce la portata. Può inoltre peggiorare il rapporto tra interazioni e numero di follower, cioè engagement rate, in base al quale i brand spesso scelgono le collaborazioni. Se presenta alle aziende le statistiche del profilo, le riporti in modo veritiero.

Quando ha senso la promozione a pagamento e quando no?

Il pacchetto può aiutare come prova sociale iniziale per un nuovo profilo con contenuti validi oppure come supporto a una specifica campagna, accanto al proprio lavoro sui post. Non ha senso se non ha nulla da offrire con i contenuti, se desidera soddisfare i requisiti di monetizzazione o di verifica, se l'account ha già avvisi o limitazioni, oppure se si aspetta vendite e reazioni del pubblico.

Se decide di fare promozione, una panoramica delle possibilità si trova ad esempio nel servizio follower su Instagram e i prezzi attuali in listino prezzi. Le risposte alle domande più frequenti sull'ordine si trovano nella pagina domande frequenti.