Маркировка рекламы у инфлюенсеров: что говорит закон в Чехии и ЕС и как действовать

Да. Если за публикацию вы получаете деньги, продукт или иную выгоду, это, как правило, коммерческое сообщение, которое должно однозначно распознаваться как реклама. В Чехии это вытекает прежде всего из Закона о защите потребителя и Закона о регулировании рекламы. На практике это означает включить инструмент платформы для платного партнёрства и чётко обозначить рекламу также по-чешски в тексте или видео.

Статья обобщает общую информацию по состоянию законодательства и справок платформ на октябрь 2026 года. Это не юридическая консультация; по конкретному сотрудничеству или договору обращайтесь к адвокату или в компетентный орган.

Когда публикация инфлюенсера является рекламой?

Публикация является рекламой, если её целью является продвижение чьей-либо деятельности, как правило, продажи товаров или услуг, и вы получаете за неё какое-либо встречное предоставление. Решающее значение имеют содержание и связь с брендом, а не то, как вы назовёте публикацию.

Закон № 40/1995 Сб. о регулировании рекламы В § 1, ч. 2 закон определяет рекламу как «объявление, демонстрацию или иную презентацию, распространяемую прежде всего посредством коммуникационных средств и направленную на поддержку предпринимательской деятельности». К коммуникационным средствам закон прямо относит и услуги платформ для обмена видеозаписями, и компьютерные сети, то есть и социальные сети.

Типичные ситуации, когда публикацию необходимо отметить:

• Платное сотрудничество: бренд платит вам за публикацию, видео, Stories или упоминание.
• Продукт или услуга бесплатно (бартер): Instagram в справке для авторов указывает, что метка платного партнерства необходима, если вы получаете за контент любое вознаграждение, и что учитывается всё, что предоставляет деловой партнёр, — деньги и иные выгоды, например подарки или поездки.
• Партнёрские (аффилиат) ссылки и промокоды: если вы получаете долю от продаж, у вас есть коммерческий интерес в продвижении, и разумно пометить контент так же.
• Продвижение собственной компании или продукции: закон о регулировании рекламы предполагает, что тот, кто создаёт рекламу для себя, одновременно является её заказчиком. Коммерческая цель должна быть очевидна из публикации.

Если вы покупаете продукт сами и бренд за упоминание ничего вам не даёт, обычно речь не идёт о платном сотрудничестве. Однако если у вас с брендом другие отношения (долгосрочное сотрудничество, амбассадорство, семейная фирма), честно будет их указать.

Какие законы в Чехии и ЕС регулируют маркировку рекламы?

Основную роль играют два чешских закона, которые реализуют европейские правила о недобросовестных коммерческих практиках. У крупных видеоблогеров может добавиться ещё закон об аудиовизуальных медиауслугах по запросу.

Нормативный акт	Что важно для инфлюенсеров	Кто осуществляет надзор
Закон № 634/1992 Sb., о защите потребителя	Приложение № 1, пункт j) относит к всегда вводящим в заблуждение практикам случаи, когда продавец «использует редакционное пространство средств массовой информации для платного продвижения своего товара или услуги, без того чтобы потребитель мог однозначно распознать по содержанию сообщения, изображениям или звукам, что это реклама».	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Закон № 40/1995 Сб. о регулировании рекламы	§ 2, ч. 1, пункт b) запрещает рекламу, являющуюся недобросовестной коммерческой практикой; § 6b определяет, кто отвечает за рекламу.	RRTV — за рекламу в услугах платформ для обмена видеозаписями, в остальных случаях krajské živnostenské úřady (§ 7)
Закон № 132/2010 Sb., об аудиовизуальных медиауслугах по запросу	Касается только инфлюенсеров, которые соответствуют всем критериям аудиовизуальной медиауслуги по запросу.	RRTV
Директива ЕС о недобросовестной коммерческой практике	Европейская основа правил о вводящей в заблуждение и скрытой рекламе.	Национальные органы; разъяснения предоставляет Европейская комиссия

Европейская комиссия на тему ведёт ресурс Influencer Legal Hub, сборник обучающих видео, юридических обзоров и сводок нормативных актов для инфлюенсеров, агентств и брендов. Там также есть контрольный список, с помощью которого можно проверить, когда инфлюенсер с точки зрения европейского права становится коммерсантом, и материалы о том, как обозначать сотрудничество.

Различайте два уровня: закон устанавливает обязанности, а санкции назначают органы власти, тогда как правила платформ — это договорные условия, нарушение которых рассматривает сама платформа. Подробнее об этом различии рассказывается в статье Законно ли покупать подписчиков? Закон и правила платформ.

Как правильно обозначить рекламу в социальных сетях?

Реклама считается правильно обозначенной, когда зритель сразу и без раскрытия текста понимает, что это платное продвижение и кто его заказчик. Закон не предписывает конкретного слова или хэштега; решает понятность.

1. Включите инструмент платформы для платного партнёрства или коммерческого контента и отметьте в нём партнёра, если платформа это позволяет.
2. Напишите это на чешском языке и в самом начале. Например, «Реклама» или «Платное партнёрство с брендом…» в первом предложении подписи, а не только после ссылки «ещё».
3. В видео скажите это и покажите. Обозначение должно быть видно или слышно сразу в начале, а не только в подписи под видео.
4. В Stories обозначайте каждый фрагмент, в котором появляется продукт, так как зритель может увидеть не все.
5. Избегайте неясных сокращений и хэштегов, спрятанных среди десятков других, в которых не каждый разберётся.
6. Не публикуйте недостоверных утверждений. Согласно § 7b закона о регулировании рекламы, орган власти может потребовать от заказчика доказательства достоверности фактических утверждений в рекламе.
7. Договоритесь с брендом в письменной форме, кто отвечает за обозначение. Заказчик согласно § 7a обязан хранить копию каждой рекламы не менее 5 лет с момента последнего распространения.

Какие инструменты для платного партнёрства предлагают платформы?

Instagram, TikTok и YouTube имеют собственную функцию, которая добавляет к публикации метку о платном сотрудничестве, и их правила требуют её использования. Однако инструмент платформы не заменяет вашу законную обязанность: YouTube прямо указывает, что за соблюдение правовых требований отвечают как авторы, так и их партнёры.

Платформа	Инструмент	Что сообщает платформа (состояние на октябрь 2026 г.)
Instagram	Метка «Платное партнёрство»	Добавляйте её, если вы получаете какое-либо вознаграждение за контент, включая продукты или поездки (Instagram for Creators).
TikTok	Переключатель для публикации коммерческого контента	Если контент за плату или иное вознаграждение продвигает или рецензирует чужой бренд, его необходимо включить; видео тогда автоматически получает метку (Branded Content Policy).
YouTube	Флажок платного продвижения в YouTube Studio	Относится к размещению продукта, спонсорству и рекомендациям; зрителям в начале видео отображается уведомление (Справка YouTube).

Названия функций и их расположение в приложении меняются, поэтому актуальный порядок действий уточняйте в справке соответствующей платформы. Метку платформы сочетайте с понятной пометкой в тексте или видео, чтобы реклама оставалась узнаваемой и там, где метка не выделяется.

Кто отвечает за неотмеченную рекламу и какие грозят санкции?

Ответственность несут как инфлюенсер, так и бренд. Согласно § 6b закона о регулировании рекламы, исполнитель отвечает за содержание рекламы в полном объёме, если создал её для себя; если он создал её для другого лица, за соответствие закону отвечают исполнитель и заказчик «совместно и солидарно». Распространитель отвечает за способ распространения.

• Заказчик это тот, кто заказал рекламу, как правило, бренд или интернет-магазин.
• Исполнитель это тот, кто создал рекламу, часто сам инфлюенсер или агентство.
• Распространитель это тот, кто публично распространяет рекламу; в случае публикации на собственном профиле им снова выступает инфлюенсер.

Санкции согласно законам (по состоянию на октябрь 2026 г.):

• Согласно § 8a закона о регулировании рекламы юридическому лицу или предпринимателю-физическому лицу, которое заказывает, создаёт или распространяет рекламу, являющуюся недобросовестной коммерческой практикой, может быть назначен штраф до 5 миллионов крон.
• Согласно § 24, ч. 22, буква e) закона о защите потребителя за нарушение запрета недобросовестных коммерческих практик грозит штраф до 5 миллионов крон. В случае скоординированных европейских процедур в соответствии с Регламентом (EU) 2017/2394 — до 4 % общего годового оборота.
• Согласно § 7c закона о регулировании рекламы Úřad также может обязать удалить рекламу или опубликовать опровержение в том же СМИ.

Кроме того, платформа также может принять меры в отношении неотмеченного контента в соответствии со своими правилами.

В каких случаях на инфлюенсера распространяется надзор RRTV?

RRTV осуществляет надзор за рекламой в сервисах видеоплатформ. Кроме того, некоторые крупные видеоблогеры могут считаться поставщиками аудиовизуальных медиауслуг по запросу и обязаны быть внесены в реестр, который ведёт RRTV.

Согласно заключения RRTV от 29 апреля 2025 г. все критерии должны выполняться одновременно, в частности:

• основная цель канала — предоставление публике программ из каталога, который создатель сам редакционно сформировал (автоматическая сортировка каталога платформой им не является),
• в среднем 500 000 просмотров на одно видео на одной платформе за год и одновременно не менее 52 опубликованных видео на одной платформе за год,
• годовой доход от этой деятельности превышает минимальный порог, указанный в заключении,
• создатель зарегистрирован в Чешской Республике.

Канал, основной целью которого является продвижение товаров или услуг, по мнению RRTV, не является аудиовизуальной медиауслугой по запросу. Если вы приближаетесь к указанным значениям, уточните свою ситуацию непосредственно в RRTV.

Как маркировка рекламы связана с покупкой подписчиков?

Это два разных вопроса: маркировку рекламы регулирует закон, а покупку взаимодействий в первую очередь правила платформ. Meta в своих правилах о спаме запрещает продажу, покупку или обмен взаимодействиями, например лайками, репостами, просмотрами или подписками. Ограничение охвата или аккаунта поэтому при покупке исключить нельзя, и прямо об этом пишут также условия предоставления услуг (ст. 3.3).

Купленные подписчики не заменяют контент, не приносят интереса аудитории и продаж и не гарантируют охват. Они также могут ухудшить соотношение взаимодействий к числу подписчиков, то есть engagement rate, по которому бренды часто выбирают сотрудничество. Если вы предоставляете бренду статистику профиля, указывайте её достоверно.

Когда имеет смысл платное продвижение, а когда нет?

Пакет может помочь как первоначальное социальное доказательство для нового профиля с хорошим контентом или как дополнение к конкретной кампании наряду с вашей собственной работой над публикациями. Не имеет смысла, если вам нечего предложить контентом, если вы хотите выполнить условия монетизации или верификации, если на аккаунте уже есть предупреждение или ограничения, или если вы ожидаете продаж и реакции аудитории.

Если вы решите продвигать профиль, обзор возможностей найдёте, например, на странице услуги подписчики в Instagram и актуальные цены в прейскуранте. На часто задаваемые вопросы по заказу отвечает страница часто задаваемые вопросы.