Označenie reklamy u influencerov: čo hovorí zákon v ČR a EÚ a ako postupovať

Áno. Ak za príspevok dostávate peniaze, produkt alebo inú výhodu, ide spravidla o obchodné oznámenie, ktoré musí byť ako reklama jednoznačne rozpoznateľné. V Česku to vyplýva najmä zo zákona o ochrane spotrebiteľa a zákona o regulácii reklamy. V praxi to znamená zapnúť nástroj platformy pre platené partnerstvo a reklamu zrozumiteľne označiť aj po česky v texte alebo vo videu.

Článok zhŕňa všeobecné informácie podľa stavu predpisov a nápovedy platforiem k októbru 2026. Nejde o právnu radu; pri konkrétnej spolupráci alebo zmluve sa obráťte na advokáta alebo príslušný úrad.

Kedy je príspevok influencera reklamou?

Príspevok je reklamou, keď je jeho cieľom podporiť niečí podnikanie, typicky predaj tovaru alebo služieb, a vy za to dostávate nejaké protiplnenie. Rozhodujúci je obsah a vzťah k značke, nie to, ako príspevok nazvete.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v § 1 ods. 2 definuje reklamu ako „oznámenie, predvedenie alebo iná prezentácia šírená najmä komunikačnými médiami, ktorej cieľom je podpora podnikateľskej činnosti“. Medzi komunikačné médiá zákon výslovne radí aj služby platforiem na zdieľanie videonahrávok a počítačové siete, teda aj sociálne siete.

Typické situácie, keď je potrebné príspevok označiť:

• Platená spolupráca: značka vám zaplatí za príspevok, video, Stories alebo zmienku.
• Produkt alebo služba zadarmo (barter): Instagram v nápoveď pre tvorcov uvádza, že štítok plateného partnerstva je potrebný, ak za obsah dostávate akúkoľvek odmenu, a že sa počíta čokoľvek od obchodného partnera, peniaze aj iné plnenie, napríklad darčeky alebo cesty.
• Provízne (affiliate) odkazy a zľavové kódy: ak máte podiel na predaji, máte na propagácii obchodný záujem a je rozumné obsah označiť rovnako.
• Propagácia vlastnej firmy alebo výrobkov: zákon o regulaci reklamy predpokladá, že kto spracuje reklamu pre seba, je zároveň v postavení zadávateľa. Obchodný účel by mal byť z príspevku zrejmý.

Ak si produkt kúpite sami a značka vám za zmienku nič nedáva, zvyčajne nejde o platenú spoluprácu. Máte-li však so značkou iný vzťah (dlhodobá spolupráca, ambasádorstvo, rodinná firma), je férové ho uviesť.

Ktoré zákony v ČR a EÚ upravujú označovanie reklamy?

Hlavnú úlohu zohrávajú dva české zákony, ktoré vykonávajú európske pravidlá o nekalých obchodných praktikách. U veľkých video tvorcov môže pribudnúť ešte zákon o audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie.

Predpis	Čo je podstatné pre influencerov	Kto dohliada
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele	Príloha č. 1 písm. j) radí medzi vždy klamlivé praktiky, keď predávajúci „využíva redakčný priestor v médiách na platenú propagáciu svojho výrobku alebo služby bez toho, aby spotrebiteľ mohol z obsahu, z obrázkov alebo zvukov jednoznačne rozpoznať, že ide o reklamu“.	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy	§ 2 ods. 1 písm. b) zakazuje reklamu, ktorá je nekalou obchodnou praktikou; § 6b určuje, kto za reklamu zodpovedá.	RRTV pre reklamu v službách platforiem na zdieľanie videonahrávok, v ostatných prípadoch krajské živnostenské úřady (§ 7)
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání	Týka sa len influencerov, ktorí spĺňajú všetky kritériá audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie.	RRTV
Smernica EÚ o nekalých obchodných praktikách	Európsky základ pravidiel o klamlivej a skrytej reklame.	Národné úrady, výklad poskytuje Evropská komise

Evropská komise k téme prevádzkuje Influencer Legal Hub, zbierka školiacich videí, právnych zhrnutí a prehľadov predpisov pre influencerov, agentúry aj značky. Nájdete tam aj kontrolný zoznam, podľa ktorého si overíte, kedy sa influencer z pohľadu európskeho práva stáva obchodníkom, a materiály o tom, ako spoluprácu označovať.

Rozlišujte dve roviny: zákon stanovuje povinnosti a sankcie udeľujú úrady, zatiaľ čo pravidlá platforiem sú zmluvné podmienky, ktorých porušenie rieši platforma. Podrobnejšie tento rozdiel opisuje článok Je legálne kupovať sledovateľov? Zákon vs. pravidlá platforiem.

Ako správne označiť reklamu na sociálnych sieťach?

Reklama je správne označená, keď divák hneď a bez rozkliknutia rozpozná, že ide o platenú propagáciu a pre koho. Zákon nepredpisuje konkrétne slovo ani hashtag; rozhoduje zrozumiteľnosť.

1. Zapnite nástroj platformy pre platenú spoluprácu alebo obchodný obsah a označte v ňom partnera, ak to platforma umožňuje.
2. Napíšte to po slovensky a na začiatok. Napríklad „Reklama“ alebo „Platená spolupráca so značkou…“ v prvej vete popisu, nie až za odkazom „viac“.
3. Vo videu to povedzte aj ukážte. Označenie by malo byť vidieť alebo počuť hneď na začiatku, nie len v popise pod videom.
4. Pri Stories označte každý diel, v ktorom sa produkt objavuje, pretože divák nemusí vidieť všetky.
5. Vyhnite sa nejasným skratkám a hashtagom schovaným medzi desiatkami ďalších, ktorým nemusí každý rozumieť.
6. Neuvádzajte nepravdivé tvrdenia. Podľa § 7b zákona o regulaci reklamy môže úrad od zadávateľa požadovať dôkazy o správnosti skutkových tvrdení v reklame.
7. Dohodnite sa písomne so značkou, kto za označenie zodpovedá. Zadávateľ musí podľa § 7a uchovávať kópiu každej reklamy najmenej 5 rokov od posledného šírenia.

Aké nástroje pre platenú spoluprácu ponúkajú platformy?

Instagram, TikTok aj YouTube majú vlastnú funkciu, ktorá k príspevku pridá štítok o platenej spolupráci, a ich pravidlá jej používanie vyžadujú. Nástroj platformy však nenahrádza vašu zákonnú povinnosť: YouTube výslovne uvádza, že za dodržanie právnych požiadaviek zodpovedajú autori aj ich partneri.

Platforma	Nástroj	Čo platforma uvádza (stav k októbru 2026)
Instagram	Štítok Platené partnerstvo	Pridajte ho, ak za obsah dostávate akúkoľvek odmenu, vrátane produktov alebo ciest (Instagram for Creators).
TikTok	Prepínač na zverejnenie obchodného obsahu	Pri obsahu, ktorý za odplatu alebo inú pobudku propaguje alebo recenzuje cudziu značku, ho musíte zapnúť; video sa potom automaticky označí (Branded Content Policy).
YouTube	Zaškrtávacie políčko platenej propagácie v YouTube Studiu	Platí pre umiestnenie produktu, sponzorstvo a odporúčania; divákom sa na začiatku videa zobrazí upozornenie (Nápoveda YouTube).

Názvy funkcií a ich umiestnenie v aplikácii sa menia, preto si aktuálny postup overte v nápovede danej platformy. Štítok platformy kombinujte so zrozumiteľným označením v texte alebo vo videu, aby reklama zostala rozpoznateľná aj tam, kde sa štítok nezobrazí výrazne.

Kto zodpovedá za neoznačenú reklamu a aké hrozia sankcie?

Zodpovednosť nesie influencer aj značka. Podľa § 6b zákona o regulácii reklamy zodpovedá spracovateľ za obsah reklamy v plnom rozsahu, ak ju spracoval pre seba; ak ju spracoval pre niekoho iného, zodpovedajú za súlad so zákonom spracovateľ a zadávateľ „spoločne a nerozdielne“. Šíriteľ zodpovedá za spôsob šírenia.

• Zadávateľ je ten, kto reklamu objednal, typicky značka alebo e-shop.
• Spracovateľ je ten, kto reklamu vytvoril, často sám influencer alebo agentúra.
• Šíriteľ je ten, kto reklamu verejne šíri, pri príspevku na vlastnom profile opäť influencer.

Sankcie podľa zákonov (stav k októbru 2026):

• Podľa § 8a zákona o regulácii reklamy možno právnickej alebo podnikajúcej fyzickej osobe, ktorá zadá, spracuje alebo šíri reklamu, ktorá je nekalou obchodnou praktikou, uložiť pokutu až 5 miliónov korún.
• Podľa § 24 ods. 22 písm. e) zákona o ochrane spotrebiteľa hrozí za porušenie zákazu nekalých obchodných praktík pokuta až 5 miliónov korún. U koordinovaných európskych postupov podľa nariadenia (EÚ) 2017/2394 až 4 % celkového ročného obratu.
• Úrad môže podľa § 7c zákona o regulácii reklamy tiež nariadiť odstránenie reklamy alebo zverejnenie opravného vyhlásenia v rovnakom médiu.

Okrem toho môže s neoznačeným obsahom naložiť podľa svojich pravidiel aj platforma.

Kedy sa na influencera vzťahuje dohľad RRTV?

RRTV dohliada na reklamu v službách platforiem na zdieľanie videonahrávok. Navyše niektorí veľkí tvorcovia videí môžu byť poskytovateľmi audiovizuálnej mediálnej služby na vyžiadanie a musia byť evidovaní v zozname, ktorý RRTV vedie.

Podľa stanoviska RRTV z 29. apríla 2025 musia byť kritériá splnené všetky zároveň, okrem iného:

• hlavným účelom kanála je poskytovanie programov verejnosti z katalógu, ktorý tvorca sám redakčne zostavil (automatické radenie platformou katalógom nie je),
• priemerne 500 000 zhliadnutí na jedno video na jednej platforme za rok a zároveň najmenej 52 zverejnených videí na jednej platforme za rok,
• ročný príjem z tejto činnosti presahuje minimálnu hranicu, ktorú stanovisko uvádza,
• tvorca je usadený v Českej republike.

Kanál, ktorého primárnym účelom je propagácia produktov alebo služieb, podľa RRTV audiovizuálnou mediálnou službou na vyžiadanie nie je. Ak sa blížite uvedeným hodnotám, overte si svoju situáciu priamo u RRTV.

Ako súvisí označovanie reklamy s nákupom sledovateľov?

Ide o dve odlišné veci: označenie reklamy rieši zákon, nákup interakcií rieši predovšetkým pravidlá platforiem. Meta vo svojich zásadách o spame zakazuje predaj, nákup alebo výmenu interakcií, ako sú lajky, zdieľania, zhliadnutia alebo sledovania. Obmedzenie dosahu alebo účtu preto pri nákupe nemožno vylúčiť a výslovne to uvádzajú aj obchodné podmienky (čl. 3.3).

Nakúpení sledovatelia nenahrádzajú obsah, neprinášajú záujem publika ani predaje a nezaručujú dosah. Môžu tiež zhoršiť pomer interakcií k počtu sledovateľov, teda engagement rate, podľa ktorého značky spoluprácu často vyberajú. Ak značke predkladáte štatistiky profilu, uvádzajte ich pravdivo.

Kedy dáva zmysel platená propagácia a kedy nie?

Balík môže pomôcť ako úvodný sociálny dôkaz u nového profilu s dobrým obsahom alebo ako doplnok konkrétnej kampane, popri vlastnej práci na príspevkoch. Nemá zmysel, ak nemáte čo ponúknuť obsahom, ak chcete splniť podmienky monetizácie alebo overenia, ak už účet má varovanie alebo obmedzenie, alebo ak očakávate predaje a reakcie publika.

Ak sa na propagáciu rozhodnete, prehľad možností nájdete napríklad u služby sledovatelia na Instagram a aktuálne ceny v cenovníku. Na najčastejšie otázky k objednávke odpovedá stránka časté otázky.