Обозначаване на реклама при инфлуенсърите: какво казва законът в ČR и ЕС и как да постъпите

Да. Ако за публикация получавате пари, продукт или друга облага, обикновено става дума за търговско съобщение, което трябва да бъде ясно разпознаваемо като реклама. В Чехия това произтича основно от zákon o ochraně spotřebitele и zákon o regulaci reklamy. На практика това означава да включите инструмента на платформата за платено партньорство и да маркирате рекламата ясно, включително на чешки в текста или видеото.

Статията обобщава обща информация според състоянието на нормативната уредба и помощните материали на платформите към октомври 2026 г. Това не е правна консултация; за конкретно сътрудничество или договор се обърнете към адвокат или компетентния орган.

Кога публикацията на инфлуенсъра е реклама?

Публикацията е реклама, когато целта ѝ е да подкрепи нечий бизнес, най-често продажба на стоки или услуги, а вие получавате някаква насрещна престация. Решаващо е съдържанието и връзката с марката, а не как наричате публикацията.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy в § 1, ал. 2 определя рекламата като „съобщение, демонстрация или друга презентация, разпространявани предимно чрез комуникационни медии, с цел подкрепа на стопанската дейност“. Сред комуникационните медии законът изрично включва и услугите на платформи за споделяне на видеозаписи и компютърни мрежи, т.е. и социалните мрежи.

Типични ситуации, при които публикацията трябва да се маркира:

• Платено сътрудничество: марката ви плаща за публикация, видео, Stories или споменаване.
• Продукт или услуга безплатно (бартер): Instagram в указания за създатели на съдържание посочва, че етикетът за платено партньорство е необходим, ако за съдържанието получавате каквато и да е възнаграждение, и че се взима предвид всичко, получено от търговски партньор – пари или други облаги, например подаръци или пътувания.
• Партньорски (affiliate) линкове и промокодове: ако имате дял от продажбите, имате търговски интерес от промотирането и е разумно съдържанието да се маркира по същия начин.
• Промотиране на собствена фирма или продукти: законът за регулиране на рекламата предвижда, че този, който създава реклама за себе си, е едновременно и възложител. Търговската цел трябва да бъде ясна от публикацията.

Ако продуктът сте купили сами и марката не ви дава нищо за споменаването, обикновено не става въпрос за платено сътрудничество. Ако обаче имате с марката друга връзка (дългосрочно сътрудничество, амбасадорство, семейна фирма), честно е да я посочите.

Кои закони в Чехия и ЕС уреждат маркирането на рекламата?

Основна роля играят два чешки закона, които прилагат европейските правила за нелоялните търговски практики. При големите видеотворци може да се добави и законът за аудиовизуалните медийни услуги по заявка.

Нормативен акт	Важното за инфлуенсърите	Кой упражнява надзор
Закон № 634/1992 Сб., за защита на потребителя	Приложение № 1, буква j) причислява към винаги измамните практики случаите, when търговецът „използва редакционно пространство в средствата за масова информация за платена промоция на своя продукт или услуга, без потребителят да може ясно да разпознае от съдържанието, изображенията или звуците, че се касае за реклама“.	Чешка търговска инспекция (§ 23)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy	§ 2, ал. 1, буква b) забранява рекламата, която представлява нелоялна търговска практика; § 6b определя кой отговаря за рекламата.	RRTV за реклама в услугите на платформи за споделяне на видеозаписи, в останалите случаи – krajské živnostenské úřady (§ 7)
Закон № 132/2010 Сб., за аудиовизуалните медийни услуги по заявка	Отнася се само за инфлуенсърите, които изпълняват всички критерии за аудиовизуална медийна услуга по заявка.	RRTV
Директива на ЕС за нелоялните търговски практики	Европейската основа на правилата за измамна и прикрита реклама.	Национални органи; тълкуването се предоставя от Европейската комисия

Европейската комисия поддържа Influencer Legal Hub, сборник с обучителни видеа, правни обобщения и прегледи на нормативни актове за инфлуенсъри, агенции и марки. Там ще намерите и контролен списък, с който можете да проверите кога инфлуенсърът според европейското право става търговец, както и материали за това как да се маркира сътрудничеството.

Разграничавайте две равнини: законът определя задълженията, а санкциите налагат органите, докато правилата на платформите са договорни условия, чието нарушаване се преследва от самата платформа. По-подробно тази разлика е описана в статията Легално ли е да се купуват последователи? Закон срещу правилата на платформите.

Как да маркирате правилно рекламата в социалните мрежи?

Рекламата е правилно маркирана, когато зрителят веднага и без да кликва, разбира, че става дума за платена промоция и за чия. Законът не предписва конкретна дума или хаштаг; решаваща е яснотата.

1. Включете инструмента на платформата за платено партньорство или търговско съдържание и посочете партньора в него, ако платформата го позволява.
2. Напишете го на чешки и в началото. Например „Реклама“ или „Платено партньорство с марката…“ в първото изречение на описанието, а не след линка „още“.
3. Кажете го и покажете във видеото. Маркировката трябва да се вижда или чува още в началото, а не само в описанието под видеото.
4. При Stories маркирайте всяка част, в която се появява продуктът, защото зрителят може да не види всички.
5. Избягвайте неясните съкращения и хаштаговете, скрити сред десетки други, които не всеки може да разбере.
6. Не посочвайте невярни твърдения. Според § 7b от Закона за регулиране на рекламата органът може да поиска от рекламодателя доказателства за верността на фактическите твърдения в рекламата.
7. Уговорете се писмено с марката, кой отговаря за маркирането. Рекламодателят трябва според § 7a да съхранява копие от всяка реклама най-малко 5 години след последното ѝ разпространение.

Какви инструменти за платено партньорство предлагат платформите?

Instagram, TikTok и YouTube имат собствена функция, която добавя етикет за платено сътрудничество към публикацията, а правилата им изискват използването ѝ. Инструментът на платформата обаче не замества вашето законово задължение: YouTube изрично посочва, че за спазването на правните изисквания отговарят както авторите, така и техните партньори.

Платформа	Инструмент	Какво посочва платформата (състояние към октомври 2026)
Instagram	Етикет „Платено партньорство“	Добавете го, ако за съдържанието получавате каквото и да е възнаграждение, включително продукти или пътувания (Instagram for Creators).
TikTok	Превключвател за публикуване на търговско съдържание	При съдържание, което за заплащане или друга облага рекламира или рецензира чужда марка, трябва да го включите; видеото тогава се маркира автоматично (Branded Content Policy).
YouTube	Отметка за платено промотиране в YouTube Studio	Важи за поставяне на продукт, спонсорство и препоръки; на зрителите в началото на видеото се показва предупреждение (Помощ на YouTube).

Имената на функциите и тяхното разположение в приложението се променят, затова проверете актуалния начин на действие в помощта на съответната платформа. Комбинирайте етикета на платформата с ясно обозначение в текста или видеото, за да остане рекламата разпознаваема и там, където етикетът не се показва ясно.

Кой отговаря за непосочената реклама и какви санкции грозят?

Отговорността носят както инфлуенсърът, така и марката. Според § 6b от Закона за регулиране на рекламата изготвящият отговаря за съдържанието на рекламата в пълен обем, ако я е изготвил за себе си; ако я е изготвил за някого другиго, за съответствие със закона отговарят изготвящият и възложителят „солидарно и неделимо“. Разпространителят отговаря за начина на разпространение.

• Възложител е този, който е поръчал рекламата – обикновено марка или онлайн магазин.
• Изготвящ е този, който е създал рекламата – често самият инфлуенсър или агенция.
• Разпространител е този, който публично разпространява рекламата; при публикация в собствен профил отново инфлуенсърът.

Санкции според законите (състояние към октомври 2026 г.):

• Според § 8a Закона за регулиране на рекламата на юридическо лице или физическо лице, което извършва стопанска дейност и което възлага, изготвя или разпространява реклама, представляваща нелоялна търговска практика, може да бъде наложена глоба до 5 милиона чешки крони.
• Според § 24, ал. 22, буква е) Закона за защита на потребителите за нарушаване на забраната на нелоялните търговски практики грози глоба до 5 милиона чешки крони. При координирани европейски процедури по Регламент (ЕС) 2017/2394 – до 4 % от общия годишен оборот.
• Според § 7c от Закона за регулиране на рекламата органът може също да разпореди премахване на рекламата или публикуване на коригиращо изявление в същата медия.

Освен това платформата може да предприеме действия срещу непосоченото съдържание според собствените си правила.

Кога върху инфлуенсъра се простира надзорът на RRTV?

RRTV упражнява надзор върху рекламата в услугите на платформите за споделяне на видеозаписи. Освен това някои големи видеотворци могат да бъдат доставчици на аудиовизуални медийни услуги по заявка и трябва да бъдат вписани в списъка, който води RRTV.

Според становище на RRTV от 29 април 2025 г. критериите трябва да бъдат изпълнени едновременно, включително:

• основната цел на канала е предоставяне на предавания на публиката от каталог, който творецът сам е съставил редакционно (автоматичното подреждане от платформата не е каталог),
• средно 500 000 гледания на видео на една платформа за година и едновременно най-малко 52 публикувани видеа на една платформа за година,
• годишният доход от тази дейност надхвърля минималния праг, посочен в становището,
• творецът е установен в Чешката република.

Канал, чиято основна цел е популяризиране на продукти или услуги, според RRTV не е аудиовизуална медийна услуга по заявка. Ако се приближавате до посочените стойности, проверете положението си директно при RRTV.

Как се свързва обозначаването на рекламата с покупката на последвания?

Става въпрос за две различни неща: обозначаването на рекламата се урежда със закон, а покупката на взаимодействия се урежда главно от правилата на платформите. Meta в своите правила за спам забранява продажбата, покупката или размяната на взаимодействия, като харесвания, споделяния, гледания или последвания. Ограничаване на обхвата или на акаунта затова при покупка не може да се изключи, и това изрично посочват и общите условия (чл. 3.3).

Купените последователи не заменят съдържанието, не носят интерес от страна на аудиторията или продажби и не гарантират обхват. Могат също да влошат съотношението между взаимодействията и броя на последователите, тоест engagement rate, според който марките често избират сътрудничества. Ако представяте статистиката на профила си пред марка, посочвайте я вярно.

Кога има смисъл платената промоция и кога не?

Пакетът може да помогне като начално социално доказателство за нов профил с добро съдържание или като допълнение към конкретна кампания, наред със собствената работа по публикациите. Няма смисъл, ако нямате какво да предложите със съдържанието, ако искате да изпълните условията за монетизация или верификация, ако акаунтът вече има предупреждение или ограничение, или ако очаквате продажби и реакции от аудиторията.

Ако решите да рекламирате, преглед на възможностите намирате например в услугата последователи в Instagram и актуалните цени в ценовата листа. Отговори на най-честите въпроси относно поръчката дава страницата често задавани въпроси.