Kennzeichnung von Werbung bei Influencern: Was das Zákon in Tschechien und der EU vorschreibt und wie Sie vorgehen sollten

Ja. Wenn Sie für einen Beitrag Geld, ein Produkt oder einen anderen Vorteil erhalten, handelt es sich in der Regel um eine geschäftliche Mitteilung, die als Werbung eindeutig erkennbar sein muss. In Tschechien ergibt sich dies vor allem aus dem Zákon o ochraně spotřebitele und dem Zákon o regulaci reklamy. In der Praxis bedeutet das, das Werkzeug der Plattform für bezahlte Partnerschaften zu aktivieren und die Werbung auch auf Tschechisch im Text oder Video verständlich zu kennzeichnen.

Der Artikel fasst allgemeine Informationen nach dem Stand der Vorschriften und der Hilfeseiten der Plattformen vom Oktober 2026 zusammen. Es handelt sich nicht um eine Rechtsberatung; bei einer konkreten Zusammenarbeit oder einem Vertrag wenden Sie sich bitte an einen Rechtsanwalt oder die zuständige Behörde.

Wann ist der Beitrag eines Influencers Werbung?

Ein Beitrag ist Werbung, wenn er das Geschäft einer Person fördern soll, typischerweise den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen, und Sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Maßgeblich sind der Inhalt und die Beziehung zur Marke, nicht die Bezeichnung, die Sie dem Beitrag geben.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy In § 1 Abs. 2 definiert das Gesetz Werbung als „Mitteilung, Vorführung oder sonstige Präsentation, die vor allem über Kommunikationsmedien verbreitet wird und der Förderung einer unternehmerischen Tätigkeit dient“. Zu den Kommunikationsmedien zählt das Gesetz ausdrücklich auch Dienste von Videoplattformen und Computernetzwerke, also auch soziale Netzwerke.

Typische Situationen, in denen der Beitrag gekennzeichnet werden sollte:

• Bezahlte Zusammenarbeit: Die Marke bezahlt Ihnen einen Beitrag, ein Video, Stories oder eine Erwähnung.
• Produkt oder Dienstleistung kostenlos (Barter): Instagram führt in den Hilfe für Creator Der Hinweis auf eine bezahlte Partnerschaft ist erforderlich, wenn Sie für den Inhalt eine beliebige Gegenleistung erhalten. Als Gegenleistung gilt alles, was vom Geschäftspartner kommt, Geld ebenso wie andere Leistungen, etwa Geschenke oder Reisen.
• Provisionslinks (Affiliate) und Rabattcodes: Wenn Sie am Verkauf beteiligt sind, haben Sie ein wirtschaftliches Interesse an der Werbung, und es ist sinnvoll, den Inhalt entsprechend zu kennzeichnen.
• Werbung für das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte: Das Gesetz über die Regulierung der Werbung geht davon aus, dass wer Werbung für sich selbst erstellt, zugleich als Auftraggeber auftritt. Der geschäftliche Zweck sollte aus dem Beitrag klar erkennbar sein.

Kaufen Sie das Produkt selbst und erhalten Sie von der Marke für die Erwähnung nichts, handelt es sich in der Regel nicht um eine bezahlte Zusammenarbeit. Haben Sie jedoch eine andere Beziehung zur Marke (langfristige Zusammenarbeit, Botschafterrolle, Familienunternehmen), ist es fair, dies offenzulegen.

Welche Gesetze in Tschechien und der EU regeln die Kennzeichnung von Werbung?

Die Hauptrolle spielen zwei tschechische Gesetze, die europäische Vorschriften über unlautere Geschäftspraktiken umsetzen. Bei großen Video-Creatorn kann zusätzlich das Gesetz über audiovisuelle Mediendienste auf Abruf hinzukommen.

Vorschrift	Was für Influencer wesentlich ist	Wer beaufsichtigt
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele	Anhang Nr. 1 Buchst. j) zählt zu den stets irreführenden Praktiken, wenn der Verkäufer „redaktionellen Raum in Massenmedien zur bezahlten Förderung seines Produkts oder seiner Dienstleistung nutzt, ohne dass der Verbraucher anhand des Inhalts der Mitteilung, der Bilder oder Töne eindeutig erkennen kann, dass es sich um Werbung handelt“.	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy	§ 2 Abs. 1 Buchst. b) verbietet Werbung, die eine unlautere Geschäftspraktik darstellt; § 6b bestimmt, wer für Werbung verantwortlich ist.	RRTV für Werbung in Diensten von Videoplattformen, in den übrigen Fällen krajské živnostenské úřady (§ 7)
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání	Betrifft nur Influencer, die alle Kriterien eines audiovisuellen Mediendienstes auf Abruf erfüllen.	RRTV
EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken	Die europäische Grundlage der Vorschriften zu irreführender und versteckter Werbung.	Nationale Behörden; die Auslegung erfolgt durch die Europäische Kommission

Die Europäische Kommission betreibt zu diesem Thema den Influencer Legal Hub, Sammlung von Schulungsvideos, rechtlichen Zusammenfassungen und Übersichten zu Vorschriften für Influencer, Agenturen und Marken. Dort finden Sie auch eine Checkliste, mit der Sie prüfen können, wann ein Influencer aus Sicht des europäischen Rechts zum Unternehmer wird, sowie Materialien dazu, wie Sie Kooperationen kennzeichnen.

Unterscheiden Sie zwei Ebenen: Das Gesetz legt Pflichten fest und Sanktionen verhängen die Behörden, während die Regeln der Plattformen vertragliche Bedingungen sind, deren Verletzung die Plattform ahndet. Diesen Unterschied beschreibt der Artikel ausführlicher Ist es legal, Follower zu kaufen? Gesetz vs. Plattformregeln.

Wie kennzeichnet man Werbung in sozialen Netzwerken richtig?

Werbung ist richtig gekennzeichnet, wenn der Zuschauer sofort und ohne Anklicken erkennt, dass es sich um bezahlte Werbung handelt und für wen. Das Gesetz schreibt kein bestimmtes Wort und keinen Hashtag vor; entscheidend ist die Verständlichkeit.

1. Aktivieren Sie das Tool der Plattform für eine bezahlte Partnerschaft oder kommerziellen Inhalt und markieren Sie darin den Partner, sofern die Plattform dies ermöglicht.
2. Schreiben Sie es auf Tschechisch und an den Anfang. Zum Beispiel „Werbung“ oder „Bezahlte Partnerschaft mit einer Marke…“ im ersten Satz der Bildunterschrift, nicht erst hinter dem Link „mehr“.
3. Sagen Sie es im Video und zeigen Sie es auch. Die Kennzeichnung sollte sofort am Anfang sichtbar oder hörbar sein, nicht nur in der Beschreibung unter dem Video.
4. Bei Stories kennzeichnen Sie jeden Teil, in dem das Produkt erscheint, da der Zuschauer nicht unbedingt alle sieht.
5. Vermeiden Sie unklare Abkürzungen und Hashtags, die zwischen Dutzenden anderen versteckt sind und die nicht jeder versteht.
6. Stellen Sie keine unwahren Behauptungen auf. Gemäß § 7b des Gesetzes über die Regulierung der Werbung kann die Behörde vom Auftraggeber Nachweise für die Richtigkeit der Tatsachenbehauptungen in der Werbung verlangen.
7. Vereinbaren Sie schriftlich mit der Marke, wer für die Kennzeichnung verantwortlich ist. Der Auftraggeber muss gemäß § 7a jede Kopie der Werbung mindestens 5 Jahre ab der letzten Verbreitung aufbewahren.

Welche Tools für bezahlte Partnerschaften bieten die Plattformen an?

Instagram, TikTok und YouTube verfügen über eine eigene Funktion, die dem Beitrag ein Label für eine bezahlte Partnerschaft hinzufügt, und ihre Regeln verlangen deren Nutzung. Das Tool der Plattform ersetzt aber Ihre gesetzliche Pflicht nicht: YouTube weist ausdrücklich darauf hin, dass für die Einhaltung der rechtlichen Anforderungen sowohl die Urheber als auch ihre Partner verantwortlich sind.

Plattform	Tool	Was die Plattform angibt (Stand Oktober 2026)
Instagram	Label Bezahlte Partnerschaft	Fügen Sie es hinzu, wenn Sie für den Inhalt eine beliebige Vergütung erhalten, einschließlich Produkten oder Reisen (Instagram for Creators).
TikTok	Schalter zur Offenlegung kommerziellen Inhalts	Bei Inhalten, die eine fremde Marke gegen Entgelt oder einen anderen Anreiz bewerben oder bewerten, müssen Sie ihn aktivieren; das Video wird dann automatisch gekennzeichnet (Branded Content Policy).
YouTube	Kontrollkästchen für bezahlte Werbung im YouTube Studio	Gilt für Produktplatzierungen, Sponsoring und Empfehlungen; Zuschauern wird zu Beginn des Videos ein Hinweis angezeigt (YouTube-Hilfe).

Bezeichnungen der Funktionen und ihre Platzierung in der App ändern sich. Bitte prüfen Sie daher den aktuellen Ablauf in der Hilfe der jeweiligen Plattform. Kombinieren Sie die Plattformkennzeichnung mit einer verständlichen Kennzeichnung im Text oder im Video, damit die Werbung auch dort erkennbar bleibt, wo die Kennzeichnung nicht deutlich angezeigt wird.

Wer haftet für unmarkierte Werbung und welche Sanktionen drohen?

Die Verantwortung trägt sowohl der Influencer als auch die Marke. Gemäß § 6b zákona o regulaci reklamy haftet der Werbeersteller für den Inhalt der Werbung in vollem Umfang, wenn er sie für sich selbst erstellt hat; hat er sie für einen Dritten erstellt, haften Werbeersteller und Auftraggeber für die Einhaltung des Gesetzes „gesamtschuldnerisch“. Der Verbreiter haftet für die Art der Verbreitung.

• Auftraggeber ist derjenige, der die Werbung in Auftrag gegeben hat, typischerweise eine Marke oder ein Online-Shop.
• Werbeersteller ist derjenige, der die Werbung erstellt hat, häufig der Influencer selbst oder eine Agentur.
• Verbreiter ist derjenige, der die Werbung öffentlich verbreitet; bei einem Beitrag auf dem eigenen Profil wiederum der Influencer.

Sanktionen nach den Gesetzen (Stand: Oktober 2026):

• Gemäß § 8a zákona o regulaci reklamy kann einer juristischen oder unternehmerisch tätigen natürlichen Person, die Werbung in Auftrag gibt, erstellt oder verbreitet, die eine unlautere Geschäftspraxis darstellt, eine Geldbuße von bis zu 5 Millionen CZK auferlegt werden.
• Gemäß § 24 Abs. 22 Buchst. e) zákona o ochraně spotřebitele drohen bei Verstoß gegen das Verbot unlauterer Geschäftspraktiken eine Geldbuße von bis zu 5 Millionen CZK. Bei koordinierten europäischen Verfahren gemäß der Verordnung (EU) 2017/2394 bis zu 4 % des weltweiten Gesamtjahresumsatzes.
• Die Behörde kann gemäß § 7c zákona o regulaci reklamy außerdem die Entfernung der Werbung oder die Veröffentlichung einer Berichtigung im selben Medium anordnen.

Darüber hinaus kann auch die Plattform nach ihren eigenen Regeln gegen unmarkierte Inhalte vorgehen.

Wann unterliegt ein Influencer der Aufsicht der RRTV?

Die RRTV beaufsichtigt Werbung in Diensten von Videoplattformen. Zudem können einige große Videoersteller als Anbieter audiovisueller Mediendienste auf Abruf gelten und müssen in der von der RRTV geführten Liste eingetragen sein.

Laut Stellungnahme der RRTV vom 29. April 2025 müssen alle Kriterien gleichzeitig erfüllt sein, unter anderem:

• der Hauptzweck des Kanals ist die Bereitstellung von Sendungen für die Öffentlichkeit aus einem Katalog, den der Ersteller selbst redaktionell zusammengestellt hat (eine automatische Sortierung durch die Plattform gilt nicht als Katalog),
• durchschnittlich 500 000 Aufrufe pro Video auf einer Plattform pro Jahr und gleichzeitig mindestens 52 veröffentlichte Videos auf einer Plattform pro Jahr,
• der Jahresertrag aus dieser Tätigkeit übersteigt die in der Stellungnahme genannte Mindestgrenze,
• der Ersteller ist in der Tschechischen Republik niedergelassen.

Ein Kanal, dessen Hauptzweck die Förderung von Produkten oder Dienstleistungen ist, gilt laut RRTV nicht als audiovisueller Mediendienst auf Abruf. Falls Sie sich den genannten Werten nähern, klären Sie Ihre Situation bitte direkt mit der RRTV ab.

Wie hängt die Kennzeichnung von Werbung mit dem Kauf von Followern zusammen?

Es handelt sich um zwei verschiedene Dinge: Die Kennzeichnung von Werbung regelt das Gesetz, der Kauf von Interaktionen wird vor allem durch die Plattformregeln geregelt. Meta schreibt in seinen Richtlinien zu Spam verbietet den Verkauf, Kauf oder Tausch von Interaktionen wie Likes, Shares, Aufrufen oder Followern. Einschränkungen der Reichweite oder des Kontos lassen sich beim Kauf daher nicht ausschließen; darauf verweisen sie ausdrücklich auch Nutzungsbedingungen (Art. 3.3).

Gekaufte Follower ersetzen keine Inhalte, bringen weder Interesse des Publikums noch Verkäufe und garantieren keine Reichweite. Sie können außerdem das Verhältnis von Interaktionen zur Followerzahl verschlechtern, also die Engagement-Rate, nach der Marken Kooperationen oft auswählen. Wenn Sie Marken Profilstatistiken vorlegen, geben Sie diese wahrheitsgemäß an.

Wann macht bezahlte Werbung Sinn und wann nicht?

Das Paket kann als erster sozialer Beweis bei einem neuen Profil mit gutem Inhalt helfen oder als Ergänzung zu einer konkreten Kampagne, neben Ihrer eigenen Arbeit an den Beiträgen. Es ergibt keinen Sinn, wenn Sie inhaltlich nichts anzubieten haben, wenn Sie Monetarisierungs- oder Verifizierungsbedingungen erfüllen möchten, wenn das Konto bereits eine Verwarnung oder Einschränkung hat oder wenn Sie Verkäufe und Reaktionen des Publikums erwarten.

Wenn Sie sich für eine Bewerbung entscheiden, finden Sie eine Übersicht der Möglichkeiten zum Beispiel bei dem Service Follower auf Instagram und die aktuellen Preise in Preisverzeichnis. Antworten auf die häufigsten Fragen zur Bestellung finden Sie auf der Seite häufige Fragen.