Vaikuttajien mainonnan merkitseminen: mitä laki sanoo Tšekissä ja EU:ssa ja miten toimia

Kyllä. Jos saatte julkaisusta rahaa, tuotteen tai muun edun, kyse on yleensä kaupallisesta viestistä, jonka on oltava selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Tšekissä tämä perustuu pääasiassa kuluttajansuojalakiin ja mainonnan sääntelystä annettuun lakiin. Käytännössä tämä tarkoittaa, että otatte käyttöön alustan maksettua kumppanuutta koskevan työkalun ja merkitsette mainoksen selkeästi myös tšekiksi tekstissä tai videossa.

Tämä artikkeli tiivistää yleistä tietoa lainsäädännön ja alustojen ohjeiden tilanteesta lokakuussa 2026. Kyse ei ole oikeudellisesta neuvonnasta; yksittäisen yhteistyön tai sopimuksen osalta ottakaa yhteyttä asianajajaan tai toimivaltaiseen viranomaiseen.

Milloin vaikuttajan julkaisu on mainos?

Julkaisu on mainos, kun sen tarkoituksena on edistää jonkun liiketoimintaa, tyypillisesti tavaroiden tai palvelujen myyntiä, ja te saatte siitä jonkinlaisen vastikkeen. Ratkaisevaa on sisältö ja suhde brändiin, ei se, miten julkaisun nimeätte.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy § 1 kohdan 2 momentissa mainonta määritellään seuraavasti: „ilmoitus, esittely tai muu esitys, joka levitetään erityisesti viestintävälineiden kautta ja jonka tarkoituksena on tukea liiketoimintaa“. Viestintävälineisiin laki lukee nimenomaisesti myös videoiden jakamisalustojen palvelut ja tietoverkot, eli myös sosiaaliset verkostot.

Tyypillisiä tilanteita, joissa julkaisu on merkittävä:

• Maksettu yhteistyö: brändi maksaa teille julkaisusta, videosta, Stories-sisällöstä tai maininnasta.
• Tuote tai palvelu ilmaiseksi (vaihtokauppa): Instagramissa tekijöille tarkoitetussa ohjeessa toteaa, että maksetun kumppanuuden merkintä on tarpeen, jos saatte sisällöstä minkä tahansa palkkion, ja että liikekumppanilta saatu korvaus lasketaan mukaan kokonaisuudessaan, sekä rahat että muu suoritus, esimerkiksi lahjat tai matkat.
• Tarjoajalinkit (affiliate) ja alennuskoodit: jos saatte osuuden myynnistä ja teillä on mainostamisessa liiketaloudellinen intressi, on järkevää merkitä sisältö samalla tavalla.
• Oman yrityksen tai tuotteiden mainostaminen: zákon o regulaci reklamy olettaa, että se, joka laatii mainoksen itselleen, on samalla mainostajan asemassa. Julkaisusta tulisi käydä selvästi ilmi kaupallinen tarkoitus.

Jos ostatte tuotteen itse eikä brändi maksa teille maininnasta mitään, kyse ei yleensä ole maksetusta yhteistyöstä. Jos teillä on brändin kanssa muunlainen suhde (pitkäaikainen yhteistyö, lähettilääsuhde, perheyritys), on reilua tuoda se esiin.

Mitkä Tšekin ja EU:n lait säätelevät mainonnan merkitsemistä?

Keskeisessä roolissa ovat kaksi Tšekin lakia, joilla pannaan täytäntöön EU:n säännöt epäreilusta kaupallisesta menettelystä. Suurten videotekijöiden kohdalla voi lisäksi tulla sovellettavaksi laki audiovisuaalisista tilausmediapalveluista.

Säädös	Influensserien kannalta olennaista	Valvonta
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele	Liitteen nro 1 kohta j) luokittelee aina harhaanjohtaviksi menettelyiksi tilanteet, joissa myyjä „käyttää tiedotusvälineiden toimituksellista tilaa tuotteensa tai palvelunsa maksettuun mainostamiseen ilman, että kuluttaja voi viestin sisällöstä, kuvista tai äänistä yksiselitteisesti tunnistaa kyseessä olevan mainoksen“.	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy	§ 2 momentin 1 kohdan b alakohta kieltää mainonnan, joka on epäreilua kaupallista menettelyä; § 6b määrittää, kuka vastaa mainonnasta.	RRTV mainonnasta videoiden jakamisalustojen palveluissa, muissa tapauksissa krajské živnostenské úřady (§ 7)
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání	Koskee vain influensserit, jotka täyttävät kaikki audiovisuaalisen tilausmediapalvelun kriteerit.	RRTV
EU:n direktiivi epäreilusta kaupallisesta menettelystä	Eurooppalainen perusta harhaanjohtavaa ja piilotettua mainontaa koskeville säännöille.	Kansalliset viranomaiset; tulkintaohjeet antaa Euroopan komissio

Euroopan komissio ylläpitää aiheesta Influencer Legal Hub, joka sisältää koulutusvideoita, oikeudellisia yhteenvetoja ja säädösten katsauksia vaikuttajille, toimistoille ja brändeille. Mukana on myös tarkistuslista, jonka avulla voitte tarkistaa, milloin vaikuttajasta tulee EU-oikeuden mukaan elinkeinonharjoittaja, sekä materiaaleja yhteistyön merkitsemisestä.

Erotelkaa kaksi tasoa: laki asettaa velvoitteet ja seuraamukset määrää viranomainen, kun taas alustojen säännöt ovat sopimusehtoja, joiden rikkomisesta alusta päättää. Tästä erosta kerrotaan tarkemmin artikkelissa Onko seuraajien ostaminen laillista? Laki vs. alustojen säännöt.

Miten sosiaalisen median mainonta merkitään oikein?

Mainos on merkitty oikein, kun katsoja tunnistaa heti ja ilman linkin avaamista, että kyse on maksettua markkinointia ja kenen puolesta. Laki ei määrää tiettyä sanaa tai hashtagia; ratkaisevaa on selkeys.

1. Ottakaa käyttöön alustan työkalu maksettua yhteistyötä tai kaupallista sisältöä varten ja merkitkää siihen kumppani, jos alusta sen sallii.
2. Kirjoittakaa se tšekin kielellä ja aivan alkuun. Esimerkiksi ”Mainos” tai ”Maksettu yhteistyö brändin kanssa…” kuvatekstin ensimmäisessä lauseessa, ei vasta linkin ”lisää” jälkeen.
3. Sanokaa se myös videolla ja näyttäkää se. Merkinnän pitäisi näkyä tai kuulua heti alussa, ei vain videon alla olevassa kuvatekstissä.
4. Merkitkää Stories-sisällössä jokainen osa, jossa tuote esiintyy, koska katsoja ei välttämättä näe kaikkia osia.
5. Vältä epäselviä lyhenteitä ja hashtageja, jotka piiloutuvat kymmenien muiden joukkoon, eikä kaikkien välttämättä ymmärrä niitä.
6. Älkää esittäkö virheellisiä väitteitä. Zákona o regulaci reklamy § 7b:n mukaan viranomainen voi vaatia ilmoittajalta näyttöä mainoksen tosiasiaväitteiden paikkansapitävyydestä.
7. Sopikaa brändin kanssa kirjallisesti, kumpi vastaa merkinnästä. Ilmoittajan on § 7a:n mukaan säilytettävä jokaisesta mainoksesta kopio vähintään viisi vuotta viimeisestä levittämisestä.

Mitä maksetun yhteistyön työkaluja alustat tarjoavat?

Instagramilla, TikTokilla ja YouTubella on kaikilla oma toiminto, joka lisää julkaisuun maksetun yhteistyön merkinnän, ja niiden säännöt edellyttävät sen käyttöä. Alustan työkalu ei kuitenkaan korvaa lakisääteistä velvollisuuttanne: YouTube toteaa nimenomaisesti, että lain vaatimusten noudattamisesta vastaavat sekä tekijät että heidän kumppaninsa.

Alusta	Työkalu	Mitä alusta ilmoittaa (tilanne lokakuussa 2026)
Instagram	Maksettu yhteistyö -tunniste	Lisää se, jos saat sisällöstä minkä tahansa korvauksen, mukaan lukien tuotteet tai matkat (Instagram for Creators).
TikTok	Kaupallisen sisällön julkaisukytkin	Jos sisältö mainostaa tai arvioi toisen brändin tuotetta maksua tai muuta kannustinta vastaan, kytkin on otettava käyttöön; video merkitään tällöin automaattisesti (Branded Content Policy).
YouTube	YouTube Studion maksetun yhteistyön valintaruutu	Koskee tuotesijoittelua, sponsorointia ja suosituksia; katsojille näytetään videon alussa ilmoitus (YouTuben ohje).

Toimintojen nimet ja niiden sijainti sovelluksessa muuttuvat, joten tarkista ajantasainen menettely alustan ohjeesta. Yhdistä alustan merkintä tekstissä tai videossa selkeään ilmoitukseen, jotta mainos tunnistetaan myös silloin, kun merkintä ei näy selvästi.

Kuka vastaa merkitsemättömästä mainonnasta ja mitä seuraamuksia siitä voi seurata?

Vastuu on sekä vaikuttajalla että brändillä. Podle § 6b zákona o regulaci reklamy tuottaja vastaa mainoksen sisällöstä täysimääräisesti, jos on tuottanut sen itselleen; jos hän on tuottanut sen jollekin toiselle, tuottaja ja tilaaja vastaavat lainmukaisuudesta ”yhteisvastuullisesti”. Levittäjä vastaa levitystavasta.

• Tilaaja on se, joka on tilannut mainoksen, tyypillisesti brändi tai verkkokauppa.
• Tuottaja on se, joka on luonut mainoksen, usein vaikuttaja itse tai toimisto.
• Levittäjä on se, joka levittää mainoksen julkisesti; julkaisun osalta omalla profiilillaan taas vaikuttaja.

Seuraamukset lakien mukaan (tilanne lokakuussa 2026):

• § 8a:n mukaan zákona o regulaci reklamy voidaan oikeushenkilölle tai yrittäjänä toimivalle luonnolliselle henkilölle, joka tilaa, tuottaa tai levittää mainoksen, joka on epäreilu kaupallinen menettely, määrätä jopa 5 miljoonan korunan sakko.
• Podle § 24 odst. 22 písm. e) mukaan zákona o ochraně spotřebitele epäreilujen kaupallisten menettelyjen kieltoa rikkomisesta uhkaa jopa 5 miljoonan korunan sakko. Koordinoitujen EU-menettelyjen osalta asetuksen (EU) 2017/2394 mukaan jopa 4 % koko vuotuisesta liikevaihdosta.
• Úřad voi zákona o regulaci reklamy § 7c mukaan myös määrätä mainoksen poistamisen tai oikaisulausuman julkaisemisen samassa mediassa.

Lisäksi alusta voi käsitellä merkitsemätöntä sisältöä omien sääntöjensä mukaisesti.

Milloin RRTV:n valvonta koskee vaikuttajaa?

RRTV valvoo mainontaa videonjakopalvelujen palveluissa. Lisäksi jotkut suuret videotuottajat voivat olla tilausvideopalvelun tarjoajia, ja heidät on merkittävä RRTV:n ylläpitämään luetteloon.

Instagramin RRTV:n lausunto 29. huhtikuuta 2025 kaikkien seuraavien kriteerien on täytyttävä samanaikaisesti, muun muassa:

• kanavan pääasiallisena tarkoituksena on tarjota yleisölle ohjelmia tuottajan itse laatimasta valikoimasta (alustan automaattinen järjestys ei ole valikoima),
• keskimäärin 500 000 katselukertaa videota kohti yhdellä alustalla vuodessa ja samanaikaisesti vähintään 52 julkaistua videota yhdellä alustalla vuodessa,
• tästä toiminnasta saatava vuotuinen tulo ylittää lausunnon ilmoittaman vähimmäisrajan,
• tuottaja on sijoittautunut Tšekin tasavaltaan.

Kanava, jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteiden tai palvelujen mainostaminen, ei RRTV:n mukaan ole tilausvideopalvelu. Jos lähestyt mainittuja arvoja, tarkista tilanteesi suoraan RRTV:ltä.

Miten mainonnan merkitseminen liittyy seuraajien ostamiseen?

Kyse on kahdesta eri asiasta: mainonnan merkitsemisestä säädetään laissa, kun taas vuorovaikutusten ostamista koskevat säännöt määräytyvät pääasiassa alustojen käytännöistä. Meta omissa roskapostia koskevissa käytännöissään kieltää vuorovaikutusten, kuten tykkäysten, jakojen, katselukertojen tai seuraamisen, myynnin, oston tai vaihdon. Tavoittavuuden tai tilin rajoittamista ostamisen vuoksi ei siksi voida sulkea pois, ja tästä kertovat nimenomaisesti myös käyttöehdot (kohta 3.3).

Ostetut seuraajat eivät korvaa sisältöä, eivät tuo yleisön kiinnostusta eivätkä myyntiä eivätkä takaa tavoittavuutta. Ne voivat myös heikentää vuorovaikutusten suhdetta seuraajamäärään, eli engagement rate, jonka perusteella brändit usein valitsevat yhteistyökumppaneita. Jos esitätte profiilin tilastoja brändille, ilmoittakaa ne totuudenmukaisesti.

Milloin maksettu mainonta on järkevää ja milloin ei?

Paketti voi auttaa uuden profiilin alussa, jolla on hyvä sisältö, sosiaalisena todisteena tai tukena tietylle kampanjalle oman sisällöntuotannon rinnalla. Sillä ei ole mieltä, jos sisältöön ei ole tarjottavaa, jos tavoitteena on täyttää ansaintaan tai vahvistukseen liittyvät ehdot, jos tilillä on jo varoitus tai rajoitus, tai jos odotatte myyntiä ja yleisön reaktioita.

Jos päätätte käyttää mainontaa, vaihtoehtoihin voi tutustua esimerkiksi palvelussa Instagram-seuraajat ja ajankohtaiset hinnat kohdassa hinnastosta. Tilaukseen liittyviin usein kysyttyihin kysymyksiin vastaa sivu usein kysytyt kysymykset.