Señalización de publicidad en influencers: qué dice la ley en la República Checa y la UE y cómo proceder

Sí. Si por una publicación recibe dinero, un producto u otra ventaja, se trata por regla general de una comunicación comercial que debe ser claramente reconocible como publicidad. En la República Checa, esto se deriva principalmente de la ley de protección del consumidor y de la ley de regulación de la publicidad. En la práctica, significa activar la herramienta de la plataforma para asociaciones pagadas y señalar la publicidad también de forma clara, en checo, en el texto o en el vídeo.

El artículo resume información general según el estado de la normativa y de las guías de las plataformas a octubre de 2026. No se trata de asesoramiento jurídico; para una colaboración o contrato concretos, acuda a un abogado o a la autoridad competente.

¿Cuándo es publicidad la publicación de un influencer?

Una publicación es publicidad cuando su objetivo es promover la actividad empresarial de alguien, normalmente la venta de bienes o servicios, y usted recibe a cambio alguna contraprestación. Lo decisivo es el contenido y la relación con la marca, no cómo denomine la publicación.

Ley n.º 40/1995 Coll., sobre la regulación de la publicidad en el § 1, apartado 2, define la publicidad como “comunicación, presentación u otra forma de presentación difundida, en particular, a través de medios de comunicación, con el objetivo de apoyar la actividad empresarial”. Entre los medios de comunicación, la ley incluye expresamente también los servicios de plataformas para compartir videos y las redes informáticas, es decir, también las redes sociales.

Situaciones típicas en las que es necesario etiquetar la publicación:

• Colaboración remunerada: la marca le paga por una publicación, un video, Stories o una mención.
• Producto o servicio gratuito (canje): Instagram en Ayuda para creadores indica que la etiqueta de colaboración pagada es necesaria si recibe cualquier remuneración por el contenido, y que se considera cualquier prestación del socio comercial, tanto dinero como otros beneficios, por ejemplo regalos o viajes.
• Enlaces de afiliados (affiliate) y códigos de descuento: si tiene una participación en las ventas, tiene un interés comercial en la promoción y es razonable etiquetar el contenido de la misma manera.
• Promoción de la propia empresa o de sus productos: la ley de regulación de la publicidad prevé que quien elabore publicidad para sí mismo también ocupa la posición de anunciante. La finalidad comercial debería ser evidente en la publicación.

Si compra el producto por su cuenta y la marca no le da nada a cambio de la mención, normalmente no se trata de una colaboración pagada. Pero si tiene otra relación con la marca (colaboración a largo plazo, embajada de marca, empresa familiar), es justo indicarlo.

¿Qué leyes regulan el etiquetado de la publicidad en la República Checa y la UE?

Desempeñan un papel principal dos leyes checas que transponen las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales. En el caso de los grandes creadores de video, puede añadirse también la ley sobre servicios de medios audiovisuales a petición.

Norma	Lo esencial para los influencers	Quién supervisa
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele	El anexo n.º 1, letra j), clasifica entre las prácticas siempre engañosas aquella en la que el vendedor “utiliza el espacio editorial de los medios de comunicación para la promoción pagada de su producto o servicio sin que el consumidor pueda reconocer claramente, a partir del contenido del mensaje, de las imágenes o de los sonidos, que se trata de publicidad”.	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Ley n.º 40/1995 Coll., sobre la regulación de la publicidad	El § 2, apartado 1, letra b), prohíbe la publicidad que constituya una práctica comercial desleal; el § 6b determina quién responde por la publicidad.	RRTV para la publicidad en servicios de plataformas para compartir videos; en los demás casos, los krajské živnostenské úřady (§ 7)
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání	Solo afecta a los influencers que cumplan todos los criterios de un servicio de medios audiovisuales a petición.	RRTV
Directiva de la UE sobre prácticas comerciales desleales	Base europea de las normas sobre publicidad engañosa y oculta.	Autoridades nacionales; la Comisión Europea proporciona la interpretación

La Comisión Europea gestiona Influencer Legal Hub, un conjunto de vídeos formativos, resúmenes jurídicos y guías normativas para influencers, agencias y marcas. También encontrará una lista de verificación para comprobar cuándo un influencer se convierte en comerciante según el Derecho europeo, y materiales sobre cómo señalizar la colaboración.

Distinga dos niveles: la ley establece las obligaciones y las sanciones las imponen las autoridades, mientras que las normas de las plataformas son condiciones contractuales cuyo incumplimiento gestiona la propia plataforma. Este matiz se explica con más detalle en el artículo ¿Es legal comprar seguidores? Ley frente a normas de las plataformas.

¿Cómo señalizar correctamente la publicidad en redes sociales?

La publicidad está correctamente señalizada cuando el espectador reconoce de inmediato y sin tener que pulsar nada que se trata de promoción pagada y quién es el anunciante. La ley no prescribe una palabra ni un hashtag concretos; lo decisivo es que sea comprensible.

1. Active la herramienta de la plataforma para colaboraciones pagadas o contenido comercial, e identifique en ella al socio, si la plataforma lo permite.
2. Escríbalo en español y al principio. Por ejemplo, «Publicidad» o «Colaboración pagada con la marca…» en la primera frase de la descripción, no después del enlace «más».
3. Dígalo y muéstrelo en el vídeo. La señalización debe verse o oírse desde el principio, no solo en la descripción debajo del vídeo.
4. En las Stories, señale cada fragmento, en el que aparezca el producto, porque el espectador puede no ver todos.
5. Evite abreviaturas poco claras y hashtags ocultos entre decenas de otros que no todos entenderán.
6. No haga afirmaciones falsas. Según el § 7b de la Ley de regulación de la publicidad, la autoridad puede exigir al anunciante pruebas de la veracidad de las afirmaciones de hecho que figuran en la publicidad.
7. Acuerde por escrito con la marca, quién responde de la señalización. Según el § 7a, el anunciante debe conservar una copia de cada anuncio durante al menos 5 años desde su última difusión.

¿Qué herramientas para colaboraciones pagadas ofrecen las plataformas?

Instagram, TikTok y YouTube disponen de una función propia que añade a la publicación una etiqueta de colaboración pagada, y sus normas exigen usarla. Sin embargo, la herramienta de la plataforma no sustituye su obligación legal: YouTube indica expresamente que del cumplimiento de los requisitos legales responden tanto los autores como sus socios.

Plataforma	Herramienta	Lo que indica la plataforma (estado a octubre de 2026)
Instagram	Etiqueta Colaboración pagada	Añádala si recibe cualquier remuneración por el contenido, incluidos productos o viajes (Instagram for Creators).
TikTok	Interruptor para indicar contenido comercial	En el contenido que promocione o reseñe una marca ajena a cambio de un pago u otro incentivo, debe activarlo; el vídeo se etiquetará entonces automáticamente (Branded Content Policy).
YouTube	Casilla de verificación de promoción de pago en YouTube Studio	Se aplica a la colocación de productos, patrocinios y recomendaciones; a los espectadores se les mostrará un aviso al inicio del vídeo (Centro de ayuda de YouTube).

Los nombres de las funciones y su ubicación en la aplicación cambian, por lo que le recomendamos verificar el procedimiento actual en el centro de ayuda de la plataforma correspondiente. Combine la etiqueta de la plataforma con una indicación clara en el texto o en el vídeo, para que la publicidad siga siendo reconocible también donde la etiqueta no se muestre de forma destacada.

¿Quién responde por la publicidad no identificada y qué sanciones se arriesgan?

La responsabilidad recae en el influencer y en la marca. Según el § 6b de la Ley de regulación de la publicidad, el productor responde del contenido publicitario en su totalidad si lo produjo para sí mismo; si lo produjo para otro, el productor y el contratante responden solidariamente de la conformidad con la ley. El difusor responde de la forma de difusión.

• Contratante es quien encarga la publicidad, normalmente una marca o una tienda en línea.
• Productor es quien crea la publicidad, a menudo el propio influencer o una agencia.
• Difusor es quien difunde la publicidad públicamente; en una publicación en su propio perfil, de nuevo el influencer.

Sanciones según las leyes (situación a octubre de 2026):

• Según el § 8a de la Ley de regulación de la publicidad puede imponerse a una persona jurídica o física que actúe como empresario y que encargue, produzca o difunda publicidad que constituya una práctica comercial desleal, una multa de hasta 5 millones de coronas.
• Según el § 24, apartado 22, letra e) de la Ley de protección del consumidor por infringir la prohibición de prácticas comerciales desleales, se arriesga una multa de hasta 5 millones de coronas. En los procedimientos europeos coordinados con arreglo al Reglamento (UE) 2017/2394, de hasta el 4 % del volumen de negocios anual total.
• Según el § 7c de la Ley de regulación de la publicidad, la autoridad también puede ordenar la retirada de la publicidad o la publicación de una declaración rectificativa en el mismo medio.

Además, la plataforma también puede actuar con el contenido no identificado según sus propias normas.

¿Cuándo se aplica al influencer la supervisión del RRTV?

El RRTV supervisa la publicidad en los servicios de plataformas de intercambio de vídeos. Además, algunos grandes creadores de vídeo pueden ser prestadores de servicios de medios audiovisuales a la carta y deben estar inscritos en la lista que mantiene el RRTV.

Según dictamen del RRTV de 29 de abril de 2025 deben cumplirse simultáneamente todos los criterios, entre otros:

• la finalidad principal del canal es ofrecer programas al público a partir de un catálogo que el creador ha compilado editorialmente por sí mismo (la ordenación automática por la plataforma no constituye un catálogo),
• una media de 500 000 visualizaciones por vídeo en una misma plataforma al año y, al mismo tiempo, al menos 52 vídeos publicados en una misma plataforma al año,
• los ingresos anuales por esta actividad superan el umbral mínimo indicado en el dictamen,
• el creador está establecido en la República Checa.

Según el RRTV, un canal cuya finalidad principal es la promoción de productos o servicios no es un servicio de medios audiovisuales a la carta. Si se acerca a los valores indicados, compruebe su situación directamente con el RRTV.

¿Cómo se relaciona el etiquetado de la publicidad con la compra de seguidores?

Se trata de dos cosas distintas: el etiquetado de la publicidad lo regula la ley, mientras que la compra de interacciones se rige principalmente por las normas de las plataformas. Meta en sus políticas sobre spam prohíben la venta, la compra o el intercambio de interacciones, como los me gusta, las veces que se comparte, las visualizaciones o los seguidores. Por eso, no se puede descartar la limitación del alcance o de la cuenta al comprarlas, y así lo indican expresamente también condiciones comerciales (art. 3.3).

Comprar seguidores no sustituye el contenido, no aporta interés de la audiencia ni ventas y no garantiza el alcance. Además, puede empeorar la proporción entre interacciones y seguidores, es decir, la engagement rate, según el cual las marcas suelen elegir las colaboraciones. Si presenta a una marca las estadísticas de su perfil, indíquelas con veracidad.

¿Cuándo tiene sentido la promoción pagada y cuándo no?

Un paquete puede ayudar como prueba social inicial en un perfil nuevo con buen contenido, o como complemento de una campaña concreta, junto con su propio trabajo en las publicaciones. No tiene sentido si no tiene nada que ofrecer con su contenido, si quiere cumplir los requisitos de monetización o verificación, si la cuenta ya tiene advertencias o restricciones, o si espera ventas y reacciones del público.

Si se decide por la promoción, encontrará un resumen de las opciones, por ejemplo, en el servicio seguidores en Instagram y los precios actuales en lista de precios. Las preguntas más frecuentes sobre el pedido las responde la página preguntas frecuentes.