Merking av reklame for influensere: hva loven i Tsjekkia og EU sier, og hvordan du bør gå fram

Ja. Hvis du får penger, et produkt eller en annen fordel for et innlegg, er det vanligvis en kommersiell melding som må være tydelig gjenkjennelig som reklame. I Tsjekkia følger dette hovedsakelig av zákon o ochraně spotřebitele og zákon o regulaci reklamy. I praksis betyr det at du slår på plattformens verktøy for betalt partnerskap og merker reklamen tydelig, også på tsjekkisk, i teksten eller videoen.

Artikkelen oppsummerer generell informasjon basert på regelverket og plattformenes hjelpesider per oktober 2026. Dette er ikke juridisk rådgivning; for et konkret samarbeid eller en kontrakt bør du henvende deg til en advokat eller relevant myndighet.

Når er et innlegg fra en influenser reklame?

Et innlegg er reklame når formålet er å fremme noens virksomhet, typisk salg av varer eller tjenester, og du får en eller annen motytelse for det. Avgjørende er innholdet og forholdet til merket, ikke hva du kaller innlegget.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy I § 1 ledd 2 definerer loven reklame som «meddelelse, demonstrasjon eller annen presentasjon formidlet særlig gjennom kommunikasjonsmedier, med formål å fremme næringsvirksomhet». Blant kommunikasjonsmedier nevner loven uttrykkelig også tjenester for plattformer for deling av videoopptak og datanettverk, altså også sosiale nettverk.

Typiske situasjoner der innlegget må merkes:

• Betalt samarbeid: merket betaler deg for et innlegg, en video, Stories eller en omtale.
• Produkt eller tjeneste gratis (bytteavtale): Instagram i veiledning for innholdsskapere opplyser at merket for betalt partnerskap er nødvendig når du mottar en hvilken som helst godtgjørelse for innholdet, og at alt fra forretningspartneren regnes med, både penger og andre ytelser, for eksempel gaver eller reiser.
• Provisjonsbaserte (affiliate) lenker og rabattkoder: dersom du har en andel i salget, har du en kommersiell interesse i markedsføringen, og det er fornuftig å merke innholdet på samme måte.
• Markedsføring av egen virksomhet eller egne produkter: loven om regulering av reklame forutsetter at den som lager reklame for seg selv, samtidig er i rollen som oppdragsgiver. Det kommersielle formålet bør være tydelig av innlegget.

Dersom du kjøper produktet selv og merket ikke gir deg noe for omtalen, er det vanligvis ikke snakk om betalt samarbeid. Har du imidlertid et annet forhold til merket (langsiktig samarbeid, ambassadørrolle, familiebedrift), er det rettferdig å oppgi det.

Hvilke lover i Tsjekkia og EU regulerer merking av reklame?

To tsjekkiske lover spiller hovedrollen; de gjennomfører EUs regler om urimelig handelspraksis. For store videoskapere kan det komme i tillegg loven om audiovisuelle medietjenester på forespørsel.

Regelverk	Det viktige for influencere	Hvem fører tilsyn
Lov nr. 634/1992 Sb., om forbrukerbeskyttelse	Vedlegg nr. 1 bokstav j) plasserer blant alltid villedende praksiser tilfeller der selger «bruker redaksjonell plass i massemedier til betalt markedsføring av sitt produkt eller tjeneste, uten at forbrukeren ut fra innholdet, bildene eller lydene entydig kan gjenkjenne at det er reklame».	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy	§ 2 ledd 1 bokstav b) forbyr reklame som er en urimelig handelspraksis; § 6b fastsetter hvem som er ansvarlig for reklamen.	RRTV for reklame i tjenester for plattformer for deling av videoopptak, i andre tilfeller krajské živnostenské úřady (§ 7)
Lov nr. 132/2010 Sb., om audiovisuelle medietjenester på forespørsel	Gjelder bare influencere som oppfyller alle kriteriene for en audiovisuell medietjeneste på forespørsel.	RRTV
EU-direktivet om urimelig handelspraksis	Det europeiske grunnlaget for reglene om villedende og skjult reklame.	Nasjonale myndigheter; tolkningen gis av Europakommisjonen

Europakommisjonen driver Influencer Legal Hub, en samling med opplæringsvideoer, juridiske oppsummeringer og oversikter over regelverk for influencere, byråer og merker. Der finner du også en sjekkliste som du kan bruke til å kontrollere når en influencer etter europeisk rett blir næringsdrivende, samt materiale om hvordan samarbeid skal merkes.

Skill mellom to nivåer: Loven fastsetter plikter, og det er myndighetene som ilegger sanksjoner, mens plattformenes regler er avtalevilkår, og brudd på dem håndteres av plattformen. Denne forskjellen beskrives nærmere i artikkelen Er det lovlig å kjøpe følgere? Loven vs. plattformenes regler.

Hvordan merker man reklame på sosiale medier på riktig måte?

Reklame er riktig merket når seeren umiddelbart og uten å måtte klikke seg inn, forstår at det er betalt promotering, og hvem den gjelder for. Loven foreskriver ikke et bestemt ord eller en bestemt hashtag; det avgjørende er at merkingen er tydelig.

1. Slå på plattformens verktøy for betalt partnerskap eller kommersielt innhold, og merk partneren i det, hvis plattformen tillater det.
2. Skriv det på norsk, og helt i begynnelsen. For eksempel «Reklame» eller «Betalt samarbeid med et merke…» i den første setningen i teksten, ikke først etter lenken «mer».
3. Si det og vis det i videoen. Merkingen bør være synlig eller hørbar helt i starten, ikke bare i teksten under videoen.
4. I Stories merker du hver del, der produktet vises, fordi seeren ikke nødvendigvis ser alle delene.
5. Unngå uklare forkortelser og hashtagger gjemt blant titalls andre, som ikke alle forstår.
6. Ikke oppgi uriktige påstander. Etter § 7b i zákona o regulaci reklamy kan myndigheten be oppdragsgiveren om dokumentasjon for at faktiske påstander i reklamen er riktige.
7. Avtal skriftlig med merket, hvem som er ansvarlig for merkingen. Oppdragsgiveren må etter § 7a oppbevare en kopi av hver reklame i minst 5 år fra den siste gangen den ble spredt.

Hvilke verktøy for betalt partnerskap tilbyr plattformene?

Instagram, TikTok og YouTube har en egen funksjon som legger til en etikett om betalt samarbeid på innlegget, og reglene deres krever at den brukes. Men plattformens verktøy erstatter ikke din lovfestede plikt: YouTube sier uttrykkelig at både innholdsskaperne og deres partnere har ansvar for å overholde de juridiske kravene.

Plattform	Verktøy	Hva plattformen oppgir (status oktober 2026)
Instagram	Etiketten Betalt partnerskap	Legg den til hvis du mottar noen form for godtgjørelse for innholdet, inkludert produkter eller reiser (Instagram for Creators).
TikTok	Bryter for publisering av kommersielt innhold	For innhold som mot vederlag eller annen oppfordring promoterer eller anmelder et annet merke, må du slå den på; videoen merkes da automatisk (Branded Content Policy).
YouTube	Avmerkingsboksen for betalt promotering i YouTube Studio	Gjelder for produktplassering, sponsing og anbefalinger; seerne får et varsel i begynnelsen av videoen (YouTube-hjelp).

Funksjonsnavnene og plasseringen av dem i appen endres, så kontroller den gjeldende fremgangsmåten i hjelpen til den aktuelle plattformen. Kombiner plattformens merking med en tydelig angivelse i teksten eller videoen, slik at annonsen fortsatt er gjenkjennelig der merkingen ikke vises tydelig.

Hvem er ansvarlig for umerket reklame, og hvilke sanksjoner kan det medføre?

Ansvaret bærer både influenceren og merkevaren. I henhold til § 6b i zákona o regulaci reklamy er produsenten fullt ansvarlig for innholdet i reklamen dersom vedkommende har produsert den for egen regning; dersom den er produsert for andre, er produsenten og oppdragsgiveren ansvarlige for at den er i samsvar med loven «sammen og hver for seg». Formidleren er ansvarlig for måten reklamen formidles på.

• Oppdragsgiveren er den som har bestilt reklamen, typisk en merkevare eller en nettbutikk.
• Produsenten er den som har laget reklamen, ofte influenceren selv eller et byrå.
• Formidleren er den som offentlig formidler reklamen; for innlegg på egen profil er det igjen influenceren.

Sanksjoner i henhold til lovene (status per oktober 2026):

• I henhold til § 8a zákona o regulaci reklamy kan det ilegges en bot på inntil 5 millioner kroner til en juridisk person eller enkeltpersonforetak som bestiller, produserer eller formidler reklame som utgjør en urettmessig forretningspraksis.
• I henhold til § 24 odst. 22 písm. e) zákona o ochraně spotřebitele kan det ved brudd på forbudet mot urettmessig forretningspraksis ilegges en bot på inntil 5 millioner kroner. For koordinerte europeiske prosedyrer i henhold til forordning (EU) 2017/2394 kan boten utgjøre inntil 4 % av samlet årlig omsetning.
• I henhold til § 7c zákona o regulaci reklamy kan myndigheten også pålegge fjerning av reklamen eller publisering av en rettelse i samme medium.

I tillegg kan plattformen håndtere umerket innhold etter egne regler.

Når omfattes influenceren av RRTVs tilsyn?

RRTV fører tilsyn med reklame i videodelingsplattformenes tjenester. I tillegg kan noen store videoskapere være tilbydere av audiovisuelle medietjenester på forespørsel og må være registrert i den listen som RRTV fører.

Ifølge RRTVs uttalelse av 29. april 2025 alle kriteriene må være oppfylt samtidig, blant annet:

• kanalens hovedformål er å tilby programmer til allmennheten fra et katalog som skaperen selv har satt sammen redaksjonelt (plattformens automatiske sortering av katalogen regnes ikke),
• i gjennomsnitt 500 000 visninger per video på én plattform per år og samtidig minst 52 publiserte videoer på én plattform per år,
• de årlige inntektene fra denne virksomheten overstiger den minstegrensen uttalelsen angir,
• skaperen er etablert i Tsjekkia.

En kanal hvis primære formål er å promotere produkter eller tjenester, er ifølge RRTV ikke en audiovisuell medietjeneste på forespørsel. Hvis du nærmer deg de nevnte verdiene, bør du kontrollere din situasjon direkte med RRTV.

Hvordan henger merking av annonser og kjøp av følgere sammen?

Dette er to ulike ting: merking av annonser reguleres av loven, mens kjøp av interaksjoner i hovedsak reguleres av plattformenes regler. Meta i sine retningslinjer om spam forbyr salg, kjøp eller bytte av interaksjoner, som likes, delinger, visninger eller følgere. Begrensninger av rekkevidde eller konto kan derfor ikke utelukkes ved kjøp, og det oppgis også uttrykkelig i forretningsvilkår (art. 3.3).

Kjøpte følgere erstatter ikke innhold, gir ikke publikums interesse eller salg og garanterer ikke rekkevidde. De kan også forverre forholdet mellom interaksjoner og antall følgere, altså engagement rate, etter hvilken merkevarer ofte velger samarbeidspartnere. Hvis du legger frem profilstatistikk for en merkevare, oppgi den sannferdig.

Når gir betalt promotering mening, og når ikke?

Pakken kan hjelpe som et innledende sosialt bevis for en ny profil med godt innhold, eller som et supplement til en konkret kampanje, sammen med eget arbeid med innleggene. Den gir ikke mening hvis du ikke har noe å tilby med innholdet, hvis du vil oppfylle kriteriene for monetarisering eller verifisering, hvis kontoen allerede har en advarsel eller begrensninger, eller hvis du forventer salg og reaksjoner fra publikum.

Hvis du bestemmer deg for å promotere, finner du en oversikt over mulighetene for eksempel hos tjenesten følgere på Instagram og oppdaterte priser i prislisten. Vanlige spørsmål om bestillingen besvares på siden ofte stilte spørsmål.